Interview: „E-Mail-Marketing ist Beziehungsaufbau!“

E-Mail-Marketing ist die zeitschonendste und effektivste Methode zur Kund:innenbindung und -gewinnung. Wer es professionell betreibt, erreicht solide Öffnungsraten im zweistelligen Bereich – bis zu 30 Prozent. Doch wie kann man das schaffen?

Das verrät uns Daniela Kraincic. Sie ist Expertin für Marken- & Digital-Strategie und seit über 15 Jahren im Marketing tätig. Sie hat nach einer Methode gesucht, wie sie ihr Wissen effektiv und effizient vermarkten kann. Dafür hat sie verschiedene Kommunikationsmethoden getestet. So ist sie auf E-Mail-Marketing gestoßen und hat sich seit zehn Jahren darauf spezialisiert. Dadurch entdeckte sie die zahlreichen Vorteile vor allem für EPUs, denen häufig wenig Zeit für Kund:innenaquise bleibt.

Mit ihrer eigenen Firma machtWORT | MARKEting arbeitet Daniela Kraincic in den Marketing- & Vertriebs-Automatisierung (Consulting, Coaching und Onlinekurse). Sie zeigt ihren Kund:innen, wie sie 24/7 online gefunden und gebucht werden. Hier geht’s zu machtWORT | MARKEting. Außerdem hat sie fürs WIFI einen Online-Kurs entwickelt.

„Für mich ist jede E-Mail so, als würde ich mit einer einzelnen Person sprechen„, sagt sie im Interview. „Ich stelle mir dabei immer Lieblingskund:innen vor, mit denen ich gerade in einem Café sitze und mit ihnen über ihr aktuelles Problem diskutiere.“

Was für einen guten Newsletter essenziell ist, haben wir Daniela Kraincic genau gefragt.

Interview: „Was ich erreichen möchte, ist: Interaktion“

WIFI-Blog: Für welche Produkte oder Branchen eignet sich E-Mail-Marketing besonders?

Daniela Kraincic: E-Mail-Marketing eignet sich für jede Branche und jedes Produkt, egal ob B2B oder B2C. Im B2B-Bereich werden E-Mails als seriösestes Medium eingestuft. Es kommt nur drauf an, dass man sich inhaltlich-strategisch damit gut auseinandersetzt. E-Mail-Marketing ist perfekt für Kund:innenbindung und -akquise. Betreiber:innen von E-Shops können Interessierte mit z.B. Triggermails noch besser abholen oder mit Retargetingmaßnahmen zurückholen.

Im Coaching, Training, Dienstleistungen oder im technischen Bereich ist E-Mail-Marketing die beste Methode, um Wissen zu vermitteln, Beziehungen aufzubauen, Vertrauen zu erzeugen und komplexe Inhalte in Dosen bekömmlich zu servieren. Und um sein Wissen zu vermarkten.

WIFI-Blog:  Sie kennen viele Newsletter von Unternehmen. Wo liegt der größere Hebel – beim Text und der Gestaltung oder den technischen Aspekten wie dem Verteiler?

Daniela Kraincic: Wenn ein Newsletter schön ausschaut, zieht das natürlich unsere Aufmerksamkeit auf sich. Es wird aber auch eher als Werbung empfunden. Tatsächlich gilt: form follows function − die Gestaltung sollte sich aus dem Zweck, der Funktion ableiten.

Wir schätzen Newsletter, die wie E-Mails geschrieben sind, als seriöser ein und vertrauen diesen Inhalten viel mehr. Diese E-Mails sprechen uns individueller an und erzeugen in uns das Gefühl, dass nur wir gemeint sind. So soll es auch sein.

Der klassische Newsletter mit fünf oder mehr Themen wird immer als Info an viele empfunden. Mittlerweile funktioniert  diese Kommunikation als Dialog mit der Zielgruppe. Ich verschicke nicht nur einfach passiv ein paar Informationen. Was ich erreichen möchte ist: Interaktion. Ich will die Adressat:innen zum Handeln auffordern. Jeder Newsletter, jede E-Mail sollte ein Ziel haben. Es muss jedoch nicht in jeder E-Mail verkauft werden. Verkaufen, ohne zu verkaufen! So lautet die Devise.

Bindet man zu viele technische Elemente ein oder schickt man Grafiken oder sogar Videos mit, erschwert man z.B. das Öffnen des Newsletters. Dann kann es sein, dass die Information nicht mehr ankommt. Das heißt, man sollte Anhänge aller Art vermeiden, besser verlinken − dann ist die E-Mail leicht zu öffnen. Auch sind zum Beispiel farbige Flächen besser als Bilder ganz oben, denn wenn die Bilder nicht angezeigt werden, ist die ganze Information weg.

Auch sehr wichtig: Die Betreffzeile und der Pre-Header müssen die Neugier der Lesenden erwecken. Daher sollte man sich für diese Zeilen besonders intensiv Gedanken machen, denn sie sind ausschlaggebend, ob geöffnet wird oder nicht. Alles, was im Vorschaufenster zu sehen ist, muss das Interesse der Adressat:innen wecken − das bedeutet, das Wichtigste nach oben.

Natürlich muss der Absender seriös sein. Daher sollte man darauf achten, keine privat anmutenden E-Mail-Adressen einzusetzen. Es ist anzuraten, unbedingt die Sicherheits-Authentifizierungsprotokolle einzuhalten. Das sind Einstellungen, die man in seinem E-Mail-Marketing-System und bei seinem Provider vornimmt, um eine gute Zustellrate zu erzielen. Diese Protokolle zeigen an, dass die E-Mails von einem bestimmten Mailserver versendet wurden. Sie schützen auch vor Spam, Phishing und Betrugsversuchen.

WIFI-Blog: Wie erklären Sie sich, dass E-Mails und Newsletter noch immer so relevant ist, obwohl es viel mehr neue Kanäle gibt?

Daniela Kraincic: Wir haben im E-Mail-Marketing seit Jahren solide zweistellige Öffnungsraten − das schafft man in keinem anderen Kanal. Ich weiß aus meinen Erfahrungen und Tests der letzten Jahre, dass man mit strategischen E-Mail-Marketing gute Verkaufsabschlüsse erzielen kann.

Wenn ich das mit in Serie geschalteten E-Mails mache, kann ich viel zielgruppenadäquater arbeiten und jedem genau die Inhalte schicken, die er/sie braucht und will. Ich kann personalisieren und dafür z.B. KI nutzen.

KI hilft mir, das Klickverhalten der Zielgruppe zu identifizieren. Darauf kann ich reagieren und jeder Person den passenden Inhalt schicken. Nehmen Sie eine Ballmaschine beim Tennis. Wenn ich sie einschalte und dutzende Bälle gehen auf Sie nieder, erwischen Sie höchstwahrscheinlich nur wenige davon. Wenn ich Ihnen einen Ball zuspiele − also ein Thema − dann werden Sie das viel besser annehmen und mit mir in einen Dialog gehen. Durch die Automatisierung kann ich Ihnen weitere, zu genau diesem Thema passende Inhalte senden, die Sie brauchen. Und Sie entscheiden dann selbst, ob Sie ein Angebot annehmen wollen oder nicht.

Bis uns jemand vertraut,  braucht es rund 20 Touchpoints, Berührungspunkte, an denen man sich online trifft. Dann bucht, reserviert oder kauft er/sie. E-Mails kann ich zielgerichtet und automatisiert steuern und so dieses Vertrauen aufbauen. Diese Touchpoints sollten natürlich spannend gestaltet und von Medienwechseln gekennzeichnet sein. Ich muss nicht nur E-Mails versenden, ich kann auch Offline-Events dazwischenschalten oder Workshops halten, Videos versenden u.v.m.

Social Media geht hingegen in die Breite. Es ist schwerer zu fokussieren. Die Lebensdauer eines Posts ist sehr kurz, man muss sehr viele Wiederholungen posten, um ein Thema zu platzieren. Der Overload ist hier zu mächtig. Im E-Mail-Marketing kann ich segmentieren und filtern. Ich »tagge« meine Adressat:innen, das bedeutet, dass alle bestimmte Kennzeichen erhalten, nach denen ich ihnen später gezielte Inhalte zukommen lassen kann. Wenn man bedenkt, dass  durchschnittlich zwei bis zehn Prozent eines Verteilers kaufen, dann ist das ein Wahnsinns-Umsatz und ein tolles Ergebnis. Auch als EPU kann ich es schaffen, mehrere tausend Personen in meinen Verteiler zu bekommen. Ich habe dafür kreative Methoden entwickelt, die sehr gut funktionieren. Deshalb nennt man E-Mail-Marketing nicht umsonst die Nummer 1 im Online-Marketing.

„Ich wünsche mir, dass man Inhalte mit Herz und Hirn verschickt!“

WIFI-Blog: Für Verteiler braucht man das Einverständnis der Nutzer:innen. Wie kommt man an die Adressen und die Erlaubnis, dass man einen Newsletter schicken darf?

Daniela Kraincic: Das stimmt − jede:r seriöse Versender:in holt das Einverständnis ein, bevor er auch nur eine Mail verschickt. Das ist das Double-Opt-in-Verfahren. Und das ist auch gut so, denn ich will ja nur jene Menschen in meinem Verteiler haben, die sich wirklich dafür interessieren und die mein Angebot brauchen! Mein Verteiler ist meine Schatzkiste, mein Gold, das sind meine VIPs, die ich jedenfalls sorgsam hegen und pflegen sollte.

Heute meldet sich niemand »einfach nur so« zu einem Newsletter an. Die Wahrscheinlichkeit für eine Anmeldung wird signifikant erhöht, wenn es im Vorfeld etwas gibt, das von hohem Wert und Nutzen ist: Ein besonderes Whitepaper, Informationen zu Gesetzesänderungen in meinem Bereich, ein kompakter, mehrteiliger Videokurs zu einem bestimmten Thema. Es muss etwas Hochwertiges sein, das den Nutzer:innen einen großen Vorteil verschafft. Dieser »Leadmagnet« ist ein hochstrategisches Medium.

Ich kann so dafür sorgen, dass Menschen auf meine Website kommen, auf eine Landingpage, damit sie sich dort zum Workshop anmelden. Ich arbeite themenbezogen. Beschleunigen kann ich meine Anmeldungen mit der Schaltung von bezahlten Anzeigen zu einem bestimmten Thema, zum Beispiel mit Google Ads, Meta Ads usw. Ich bewerbe jedoch nicht den Newsletter per se, sondern etwas, das meine Zielgruppe auch braucht. Als Positionierungs- und Digitalstrategie-Beraterin verkaufe ich vor allem Wissen und Know-how. Ich biete Lead-Magneten an, z.B. mehrteilige Videoserien. Das sind Mini-Online-Kurse, die Interessierten einen ersten schnellen Erfolg in bestimmten Anwendungsbereichen bringen.

Ich muss jedoch immer penibel die Datenschutzgrundverordnung einhalten. Die Nutzer:innen müssen zu jedem Zeitpunkt wissen, wofür sie ihre E-Mail-Adresse hergeben. Hier darf nichts verschleiert werden. Ich muss das das Kopplungsverbot beachten. Ich darf nicht die Anmeldung zum Newsletter an den Erhalt eines Geschenks koppeln. Besser ist, ich gebe ein Geschenk her und lasse Interessierte mit einem Double-Opt-in sich anmelden und weise mit einer zusätzlichen DSGVO-Checkbox auf das Abonnement des Newsletters hin. Sobald ich die doppelte Bestätigung erhalten habe, darf ich mit dem Versand beginnen.

Und all das läuft völlig automatisch! Ich kann mir auch die Checkbox ersparen, denn das erhöht die Bereitschaft, sich anzumelden, und trotzdem DSGVO-konform bleiben: Sofort nach Kauf („Zeitpunkt der Erhebung der Daten“, Art. 13 Abs. 1 DSGVO) versende ich eine Willkommens-E-Mail mit verlinkter Transparenzerklärung und gebe die Datenschutz-Archiv-E-Mail-Adresse auf CC oder BCC. Das muss man im System dauerhaft einrichten, das geht dann ebenfalls völlig automatisch.

WIFI-Blog: Was würden Sie Marketern, die E-Mail-Marketing betreiben, raten?

Daniela Kraincic: Ich würde mir wünschen, dass man Inhalte immer mit Herz und Hirn verschickt: sich mit den Zielgruppen genau auseinandersetzt und ihre Bedürfnisse wirklich gut analysiert und kennt – und jede einzelne E-Mail strategisch an die Zielgruppe anpasst. Ich will E-Mails versenden, auf die schon alle warten, weil sie so amüsant, wertvoll, unterhaltsam sind. Weil ich sie schätze und haben will. Das ist Beziehungsaufbau.

Ich erhalte den Newsletter eines Branchenkollegen. Er kommt immer am Montag um 7.40 Uhr. Um 7.30 Uhr hole ich mir einen Kaffee und freue mich schon darauf, dass in ein paar Minuten der Newsletter des Kollegen zu mir ins Postfach kommt. Weil ich dann weiß, dass ich wieder etwas Neues lerne, lese, erhalte.

Beziehungsaufbau pur.
Genau so serviciert man seine Zielgruppe!

Daniela Kraincic ist Expertin für Marken- & Digital-Strategie und die Inhaberin von machtWORT | MARKEting. Ihr Ziel ist es, deine Expertise, − dich −, zur Marke zu machen und durch einen merk-würdigen digitalen Auftritt direkt in die Köpfe potenzieller Zielgruppen zu befördern.
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