Lang ist’s her, da hieß Werbung noch Reklame. Das Wort stammt vom lateinischen „reclamare“ ab, was soviel bedeutet wie „laut zurufen“. Schreien oder anderweitig reißerisches Gebaren funktioniert vielleicht maximal noch am Wochenmarkt. In der Werbung kommt man heute damit nicht weit oder besser gesagt, an – obwohl alte Werbespots heute schon wieder lustig anzusehen sind.

Kommunikation, die potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidung letztlich zum Kauf motivieren soll, hat sich verändert. Und zwar in eine angesichts der fortschreitenden Digitalisierung ganz logische Richtung: Daten sind heute das neue Öl für Unternehmen, die mit ihrer Marke, ihren Produkten und Dienstleistungen bei ihrer Zielgruppe landen wollen.

Daten verraten, was wirklich relevant ist

Mit der „Erfindung“ der Zielgruppe versuchte die Werbebranche irgendwann zu differenzieren statt wahllos zu beschallen. Erst war nur das Geschlecht Unterscheidungsmerkmal, später auch Alter, soziale Schicht und Nationalität. Doch mit den Megatrends Individualisierung und Konnektivität, die mit der Digitalisierung einhergehen, greifen demographische Merkmale zur Bestimmung von Zielgruppen und ihrem Konsumverhalten nicht mehr. Das Konsumverhalten drückt sich viel mehr über den Lebensstil von Menschen aus. Motor des Konsums ist heute weniger das „Haben“ von materiellen Gütern, sondern das „Sein“.

Modernes Marketing konzentriert sich daher auf Erlebnisse, Erfahrungen und Emotionen. „Menschen wollen Geschichten hören und keine plumpen Werbebotschaften. Wir wollen wissen, wie eine Marke unser Leben besser, einfacher und schöner machen kann“, sagt Alistair Thompson, Creative Director und Partner bei Demner, Merlicek und Bergmann. Und da kommen die Daten ins Spiel, denn: „Sie verraten, was wirklich wichtig und relevant ist, um so genau die Story zu inszenieren, die ankommt“, so Thompson.

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Big Data ist wie Öl – ein Rohstoff

Aber woher kommen diese Daten? Jeder User hinterlässt sie im Internet – beim Surfen, Online Shoppen oder durch die Eingabe von Anmeldedaten auf verschiedensten Plattformen und Netzwerken. Allerdings: Eifrig Daten sammeln allein bringt einen nicht zur richtigen Zielgruppe. Die sinnvolle Nutzung dieser Daten schon. „Es kommt immer darauf an, welcher Art diese Daten und wie gut sie sind“, weiß Kati Förster, Director Data Solutions bei der Kommunikationsagentur MediaCom. „Im Prinzip ist das wie beim Öl. Es handelt sich um einen Rohstoff, der erst veredelt werden muss. Bei den Daten ist das nicht anders. Mit den Daten allein ist nicht viel anzufangen, wenn man ihre Qualität nicht beurteilen kann oder nicht weiß, wie man Daten in eine Strategie überführt und für einzelne Kampagnen aktiviert.“ Werbung ist heute somit von Daten getrieben. Und dafür gibt es einen wohlklingenden Fachbegriff, nämlich Data Driven Advertising: Dabei werden Daten ausgewertet und gezielt eingesetzt, um für die Empfänger relevantere Werbung zu schaffen.

Daten müssen erst ausgewertet werden

Um Big Data in nützliche Daten zu verwandeln, braucht es Spezialisten wie den Data Scientist, der wertvolle Datenquellen erkennt und sie mit anderen Datenquellen verknüpfen kann, der Daten strukturiert, aufbereitet, sichert, Informationen daraus zieht und sinnvoll weiterwendet. Gerade bei österreichischen Unternehmen plädiert Kati Förster dafür, diese Leistung von extern zuzukaufen. „In einem kleinen Land wie Österreich ist es sehr schwierig, dass sich das dann auch rechnet, jemanden dafür im Unternehmen zu haben.

Es gibt noch sehr wenige Leute, die das wirklich gut können. Wenn sie nur im eigenen Unternehmen sind, lernen sie nichts aus dem Markt heraus, in dem sehr viel und sehr schnell auch international passiert.“ Die Datenstrategin hält es daher für sinnvoller, eine Kompetenz im Unternehmen zu haben, die das Themenfeld versteht und vorantreibt. Für die eigentliche Datenkonzeption – also beispielsweise zur Verwendung in Kampagnen – tendiert sie eher dazu, auf einen externen Spezialisten zu setzen, der eine weitere Sicht auf den Markt hat.

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